“Als onderzoekers hopen we natuurlijk dat alle supermarkten dit gaan doen”

Door: Pjotr van Lenteren

Hoe zorg je dat mensen gezonder eten, meer bewegen en dat volhouden, zodat ze minder kans hebben om hart- en vaatziekten te krijgen? SUPREME NUDGE onderzoekt wat de supermarkt kan doen. Een werkbezoek aan het project, samen met onderzoeker Joreintje Mackenbach en supermarktmanager André Kooij. “Ik eet thuis nu ook volkorenpasta. Nooit gedacht.”
 
“We hebben ook druiven en aardbeien, jongens”, roept supermarktmanager André Kooij vanachter zijn mondkapje naar vier jongens uit groep acht, die staan te discussiëren welke chips ze gaan kopen voor hun zakgeld. Het is pauze op de naburige basisscholen en de Coop aan de Phohistraat in Huizen loopt vol met kwetterende kinderen. “Doe ik alleen omdat jullie er zijn hoor,” knipoogt hij vervolgens naar onderzoeker Joreintje Mackenbach, die komt kijken hoe het project erbij staat.
 
Volvette kazen
Toch is dat wel in essentie wat SUPREME NUDGE wil ontdekken: hoe wijs je de klanten van een supermarkt op een niet-betuttelende manier op gezonde producten en help je ze daar vaker voor kiezen? Op een vergelijkbare manier als minder gezonde A-merken doen: met actieprijzen en mooie bordjes. Of dat naast betere verkoopcijfers ook gezonder gedrag oplevert, moet het onderzoek uitwijzen.
En als je eenmaal weet dat ze er zijn, dan zie je ze overal: gezonde producten met oranje kaartjes die stilletjes schreeuwen: neem mij mee. Zo zijn de vijgen deze maand een Topper, met een opgestoken duimpje erbij. De magere roomkaas, tussen de volvette kazen, heeft een kaartje met “Hmm lekker” en is tijdelijk in prijs verlaagd. Bij het knackebröd hangt over drie schappen een banier dat de combinatie van ei en tomaat aanbeveelt. In het boodschappenmandje ligt een placemat met gezonde receptsuggesties. “Ja”, geeft André Kooij toe, “het is een hoop werk.” 
 
Via klantkaart
Maar het is nodig. De Coop is de enige supermarkt in de dichtbevolkte wijk Stad en Landen, de wijk heeft van de gemeente het hoogste overgewicht en de meeste rokers. “Juist daarom is deze wijk interessant”, legt Mackenbach uit. “We willen uiteraard uiteindelijk iedereen bereiken, maar in de deze wijk kan het de gezondheid van mensen echt ten goede komen.”
Het onderzoek meet gezondheid van klanten voor en na een jaar winkelen, waarbij – uiteraard – een deel van de winkels wél stunt met gezonde producten en een deel van de winkels niet. De deelnemers meten hun buikomvang en laten zelf afgenomen bloed analyseren. Verder krijgt een deel een bewegingscoach via een app en houden ze allemaal een eet- en beweegdagboek bij. Via de klantenkaart, waar de onderzoekers met toestemming in mogen kijken, en het eetdagboek wordt gekeken wat er gekocht en daadwerkelijk geconsumeerd wordt.
Het onderzoek vindt plaats in twaalf vestigingen van Coop. Die supermarktketen was om verschillende redenen interessant. Deels door de ligging, veel winkels zijn de enige in de buurt, deels door de opzet: het is, zoals de naam al zegt, een coöperatie, er zijn geen aandeelhouders maar consumentleden met een stem. Hierin hebben klanten meegedacht en dat is een belangrijk onderdeel van het vijfjarige onderzoek, dat al in 2017 is begonnen. Ook de consumentleden hebben aangegeven het stimuleren van gezond gedrag belangrijk te vinden.
 
Jaloers
“Het uitgangspunt is steeds geweest: we gaan alleen iets doen als dit niet meteen weer stopt na het onderzoek”, vertelt Mackenbach. “Daarom hebben we het ook zo graag samen met de winkel en de klanten ontwikkeld. Door van de expertise van de verkopers en de klanten gebruik te maken, ontstaat er iets waar iedereen achter staat en van profiteert; dat kan en wil je dus ook volhouden. De klanten geven aan graag geholpen te worden, maar niet betutteld. En de supermarkt wil zich graag onderscheiden door iets goeds doen, mits ze kunnen aantonen dat het werkt en ze er tenminste geen verlies op draaien. Wij hopen als onderzoekers natuurlijk dat we iets ontwikkelen waar andere supermarkten jaloers op worden en dit ook gaan doen.”
Hamvraag: hoe bereik je vervolgens je klant? “Een uitdaging, als je weet dat ruwweg tachtig procent van de producten in een supermarkt ongezond is of niets bijdraagt aan de gezondheid. Hoe zorg je dat je opvalt naast die lekkere en verleidelijke A-merken met gigantische reclamebudgetten? Hoe maak je reclame voor een merkloze appel? Dat maakt dit onderzoek ook zo leuk: we doen dit in de echte wereld. Als dit hier werkt, werkt het overal.”
Na literatuuronderzoek over het ontwerpen van zogenaamde “nudges” is de design-afdeling van Coop met het idee aan de slag gegaan. De ontwerpers hebben de actie vervolgens precies zo aangepakt als ze elke actie aan zouden pakken. Grappig effect: het woord gezond komt nergens voor. Een prijsverlaging, een combinatietip, veel aandacht voor makkelijk en goedkoop en een duimpje voor een goed gevoel, dat is eigenlijk alles.
Werkt dat nu? “Als we dat wisten, dan hoefden we dit natuurlijk niet te onderzoeken. In principe mag je verwachten dat wat in de aanbieding is lekker loopt. Maar in de werkelijkheid gaan dingen nog wel eens anders. Daarom is dit ook zo’n leuk onderzoek: alles is echt. Dus we kijken echt met spanning uit naar de resultaten. Eten de deelnemers werkelijk gezonder? En wórden ze ook gezonder? En is deze aanpak voor iedereen vol te houden? Wat we in elk geval geleerd hebben is dat, hoewel prijsverhoging van ongezonde producten goed werkt, supermarkten dit in de praktijk niet snel zelf zullen doorvoeren. Daar hebben we de overheid voor nodig. Met de beloofde suikertaks en geen btw meer op groenten zijn we dus erg blij.”
 
Erin getrapt
De supermarktmanager heeft er ondertussen zijn eigen ideeën over. “Het is een leuk project, maar voor de supermarkt allemaal nog een stevige uitdaging, zeker in coronatijd”, vertelt hij, terwijl hij noodgedwongen zelf vakken staat te vullen en tussendoor een klant helpt met een vraag over een aanbieding. “Met veel personeel ziek thuis is het een grote uitdaging. Maar als dit blijkt te werken en wordt ingevoerd in het reguliere proces, dan verwacht ik dat het gewoon onderdeel van de acties wordt die we doen.”
Dat de prijs invloed heeft op de verkoop van gezonde producten, daar twijfelt hij geen seconde aan. Zeker als je elke maand een nieuw, ander aanbod hebt. “Ik ken mijn klanten, we zitten hier in een buurt met veel oude mensen met een klein pensioen. Prijs plus communicatie: dat werkt. Ook al zie je de bordjes overal: klanten vragen er niet naar, ze zien het gewoon als een actie. En dat was natuurlijk ook de bedoeling.”
Zelf is hij iemand die veel handbalt en hardloopt om fit te blijven, maar ook erg van lekker eten houdt. Dus dat gezond eten lastig is, daar weet hij alles van. “Ik denk stiekem dat het vooral werkt omdat deelnemers toch al met hun gezondheid bezig zijn. Maar ik moet na een paar maanden twee dingen toegeven: de gezonde producten die deze maand extra in de aandacht staan en waarvan de prijs is verlaagd, vliegen de winkel uit. En zelf ben ik sinds dit onderzoek loopt met mijn gezin aan de volkorenpasta. Het smaakt eigenlijk hetzelfde, maar ik had het nog nooit geprobeerd. Dus misschien werkt het juist wel en ben ik er ook ingetrapt.”